Van gewoontedier

tot veranderdier

Hoe geef je mensen nét dat zetje naar meer duurzaam gedrag?

Hoe bereik je die grote groep van nog niet zo groene mensen? Hoe zet je juist die doelgroep aan tot een klein stapje? – vanuit het idee dat heel veel kleine stapjes de Flevolandse voetafdruk flink kunnen verkleinen. Marketingpsycholoog Niels Götz van 5plus1 dacht mee over de insteek van de campagne en vertelt over de belangrijkste inzichten die hij heeft meegegeven.

Gewoontegedrag doorbreken

“Iedereen is sterk geneigd tot gewoontegedrag. Zo is ons brein nou eenmaal geprogrammeerd: als we iets een paar keer doen, en dat leidt tot gewenst resultaat, dan wordt dat een vuistregel waar je automatisch op terugvalt. Heel logisch: zo bereik je het beste resultaat met de minste energie. Al helemaal in de grote hectiek van alledag.

Maar om zulk gewoontegedrag te doorbreken, dat valt niet mee. Het idee van de campagne is om dat gewoontegedrag te benoemen en eigenlijk een beetje belachelijk te maken. In het campagnemateriaal is dat gewoontedier concreet gemaakt als een beestje dat lekker herkenbaar loopt te mopperen: ‘maar is dat wel de zelfde kwaliteit? Is dat niet veel duurder? Ja maar dan ben ik de enige die dat doet! Maar het is zo’n gedoe!’ We willen mensen uitdagen om dat gewoontedier eens een keer in zijn hok te laten en het veranderdier los te laten! Een challenge dus. En die werkt twee kanten op: je kan jezelf uitdagen én anderen uitdagen om het minstens één keer anders te doen.”

Niet inzetten op denken maar op doen

“Ik denk dat je dit soort campagnes moet richten op het verleiden van mensen om iets groens te dóen, veel meer dan op groene argumenten. Veel duurzame campagnes worden ingestoken door mensen met een enorme innerlijke drive, vanuit het idee dat als je mensen maar met rationele argumenten overtuigt, dat ze dan ook hun gedrag gaan veranderen. Maar uit de gedragspsychologie weten we dat het in de praktijk eerder andersom werkt: dat mensen eerst doen en dan redenen daarbij bedenken.

Gedrag begint met een emotie of een impuls. Pas daarna komt het bewuste deel en ga je bedenken waaróm je doet wat je doet. En dan zie je dat mensen die groener gaan doen, om wat voor reden dan ook, na verloop van tijd ook groener gaan denken. Het maakt mij dan ook niet uit of mijn buurman Henk zonnepanelen neemt vanwege belastingvoordelen, ‘omdat hij de overheid wil naaien’, bij wijze van spreken. De kans is groot dat hij na verloop van tijd toch ook over de klimaatvoordelen gaat praten!”

“Gedrag begint met een emotie of impuls”

Kleine stapjes

“Uit onderzoek naar consumentengedrag weten we: 75% van de moeite zit hem in het verleiden van mensen tot die allereerste proefaankoop. Zo werkt het ook bij dit soort challenges. Het gaat erom mensen te verleiden tot een klein stapje: ga een keer op de fiets naar je werk; neem als je de hond uitlaat eens vijf items zwerfafval mee, douche een keertje wat korter. Om het mensen een keer uit te laten proberen en te laten ervaren. Misschien levert het een positieve ervaring op, en doen ze het nog een keer.

De thema’s van de campagne lagen al vast; sommige challenges vond ik persoonlijk wat te groot. Misschien klinkt een challenge als ‘eet deze week drie keer vegetarisch’ niet zo moeilijk als je al redelijk bewust eet, maar is het te veel gevraagd voor mensen die dat nooit doen. Laat staan een challenge als ‘onttegel je tuin’, of ‘neem een groen dak’. Sommige thema’s kun je bijna niet in kleine stapjes doen.”

Meerdere afzenders

“Je laat je eerder challengen door iemand die je al kent, of waar je een emotionele band of klik mee hebt. Voor veel mensen, juist de mensen uit die grote, nog niet zo groene doelgroep, is de Natuur en Milieufederatie een ‘verdachte’ afzender. Een campagne als deze wint enorm aan kracht als je meerdere afzenders kunt betrekken, ook afzenders die dicht bij de doelgroep staan. In Deventer bijvoorbeeld was een regentonactie van de Go Ahead Eagles een enorm succes. De tonnen, met logo van de voetbalclub erop, waren niet aan te slepen!

De Natuur en Milieufederatie Flevoland heeft ook goed ingezet op het activeren van die tweede schil: de plaatselijke hengelsportvereniging die zijn leden oproept om zwerfafval langs het water op te ruimen, de voetbalcoach die pupillen oproept om op de fiets naar de training te komen, een buurtinitiatief dat de buren mobiliseert om samen groene daken aan te leggen. Dat maakt zo’n campagne veel krachtiger dan wanneer alleen de Natuur en Milieufederatie zelf de afzender is.”

“Het gaat erom mensen te verleiden tot kleine stapjes”